IKEA прилагает все усилия, чтобы поддерживать низкий уровень цен
Философия компании — «сначала цена, потом дизайн»: сначала устанавливается целевая цена, скажем, $6,99 за новый стул, — а затем разрабатывается соответствующий дизайн. И как только товар IKEA попадает на полки магазинов, компания старается удержать или даже снизить его розничную цену.
Возьмем, к примеру, невероятно популярное кресло ПОЭНГ (POÄNG) от IKEA — его продажи составляют 1,5 млн единиц в год. В 1994 году оно стоило $179 ($340 с поправкой на инфляцию). Сейчас его продают за $129.
Изменение цены на кресло ПОЭНГ, 1988-2016 годы, с поправкой на инфляцию. Инфографика: Zachary Crockett / The Hustle
Авторы The Hustle изучили газетные объявления 1985 года и обнаружили, что то же самое происходит и с другими бестселлерами IKEA.
- В 1985 году книжный шкаф БИЛЛИ (BILLY) — продукт, который продается каждые 5 секунд, — продавался в розницу за $82. Сегодня он стоит $50.
- Приставной столик ЛАКК (LACK) в 1985 году стоил $25. Теперь его можно приобрести за $13.
IKEA, похоже, придерживается ценовой модели «выживает сильнейший»: если цена товара не может быть снижена с течением времени, он, как правило, выходит из ассортимента. Однако из этого правила есть и исключения: в 2022 году ритейлер планирует повысить цены примерно на 9%, чтобы компенсировать проблемы в цепочке поставок, связанные с пандемией.
Изменение цен на популярные товары IKEA в США, 1985 год к 2022 году, с поправкой на инфляцию. Инфографика: Zachary Crockett / The Hustle
Основной компонент доступных цен компании — плоская упаковка.
Компания сокращает затраты на производство, логистику и выполнение работ, разбирая изделия и как можно плотнее укладывая их в коробку. В IKEA принято говорить: «Мы ненавидим воздух». Это означает, что каждый уголок пространства учтен и заполнен.
Кателан Каннингем из компании Lumi, занимающейся разработкой программного обеспечения для логистики, объясняет, что уже на этапе проектирования продукта учитывается производство и транспортировка. «Они создают дизайн с учетом реалий цепочки поставок, вместо того чтобы идти ради этого на жертвы», — говорит она.
Скрупулезная работа над упаковкой сэкономила IKEA миллионы долларов.
- Когда дизайн дивана Ektorp был переделан под плоскую упаковку, количество упаковочных материалов для продукта сократилось на 50%, число задействованных в логистике грузовиков — на 7477, а цены для потребителей упали на 14%.
- Разделив каркас и сиденье кресла JULES, удалось сэкономить примерно $1,4 млн в год.
Очевидный недостаток плоской упаковки в том, что потребителям приходится собирать мебель самостоятельно, но даже это работает в пользу компании.
Фуд-корты стимулируют продажи мебели
Как правило, в IKEA есть 2 кафе, в которых одновременно могут разместиться более 600 человек.
- шведский ресторан, где подают фрикадельки, лосося «Гравлакс» и другие скандинавские блюда;
- бистро у выхода, где можно съесть хот-дог, булочку с корицей, пиццу и другие блюда быстрого приготовления.
Зачем мебельному магазину фуд-корты?
Когда основатель компании Ингвар Кампрад впервые разместил их в IKEA в 1958 году, он объяснял это так: «Трудно вести бизнес с кем-то на голодный желудок». Но более очевидный ответ заключается в том, что существует четкая связь между продажами продуктов питания и продажей мебели.
Крис Спир, бывший менеджер ресторана IKEA, который сейчас ведет подкаст Chefs Without Restaurants, рассказывает, что сами по себе фуд-корты не слишком прибыльны.
«Мне ясно сказали, что рентабельность — это не то, к чему я должен стремиться в ресторане», — вспоминает он. Реальная цель, по его словам, состоит в том, чтобы укрепить низкий ценовой профиль магазина IKEA.
Читайте по теме: Какой товар IKEA продается лучше всего (нет, это не мебель)
Когда он работал в компании, политика гласила, что они должны предлагать определенные продукты питания, такие как хот-доги, по самой низкой цене в радиусе 30 миль (примерно 48 км). Каждый квартал его отправляли оценивать конкуренцию; если в Costco продавали хот-дог за $1,50, IKEA пришлось бы продавать его дешевле.
Возможно, покупатель не знает, насколько выгодна цена в $500 за диван. Но он наверняка понимает, что $0,99 — фантастическая стоимость для завтрака. Идея заключается в том, что покупатели будут ассоциировать низкие цены на продукты питания IKEA с другими предложениями магазина.
Спир отмечает, что, возможно, часть этой еды продается по себестоимости или даже в убыток.
IKEA отклонила запрос The Hustle о комментариях. Но Герд Дивальд, который когда-то руководил продовольственными операциями IKEA в США, в прошлом высказывает аналогичное мнение.
«Мы всегда называли фрикадельки “лучшим продавцом диванов”, — сказал он онлайн-изданию Fast Company в 2017 году. — Когда вы кормите покупателей, они остаются дольше, они могут обсудить покупки и принять решение, не выходя из магазина».
Сантос, который пошел купить кресло за $129 и вернулся с полной тележкой товаров, немного по-другому относится к фуд-кортам.
После того, как он стал жертвой лабиринта IKEA и потратил на $297,2 больше, чем намеревался, он зашел в ресторан, чтобы избавиться от чувства вины.
«Ничто так не смывает угрызения совести покупателя, как тарелка шведских фрикаделек», — считает он.
Фото на обложке: RossHelen /
Открытие компании IKEA и расширение
Хорошая мебель во все времена было очень дорогими. Если речь идет о качественной деревянной мебели, то ее необходимо покупать у профессионалов, которые занимаются изготовлением. В другом случае же нужно было самостоятельно делать ее.
Сейчас возникли изделия из более дешевых материалов, заменителей древесины, которые имеют массу полезных свойств и по сути отличаются только стоимостью от настоящего дерева. Но даже в таком случае покупка мебели для дома – это дорогостоящее удовольствие. Именно поэтому компания IKEA, которая выпускает качественные изделия по намного меньшей стоимости, чем обычно на рынке, является одной из самых популярных в свой сфере.
Создание IKEA
Основал фирмы IKEA молодой шведский предприниматель Ингвар Кампрад. Заниматься продажей он начал еще в 5 лет, когда покупал в магазине спички и продавал их соседям по большей стоимости. Со временем он начал расширять ассортимент, после чего открыл маленький магазин в доме родителей. Еще через несколько лет он начал более активно изучать рынок, после чего придумал систему отправки товаров по почте. Ингвар отвозил продукцию на железнодорожную станцию, откуда отправлял ее по адресам пользователей.
После окончания школы Кампрад решил открыть полноценный магазин, в котором он сможет продавать свои товары. Его отец, который уже увидел успехи сына в бизнесе, выделил крупную сумму на это. Тогда же появилась и торговая марка IKEA, хотя продавались там разнообразные товары, а не мебель. Название фирмы связано с именем молодого бизнесмена Ingvar Kamprad, а также местностью, в которой он вырос Elmtaryd, Agunnaryd.
Первые трудности
С момента открытия первого магазина в 1943 году прошло более 5 лет, а фирма IKEA уже стала брендом и торговой маркой. Ингвар Кампрад уже начал заниматься разработкой дизайна мебели, а также их продажей. И в то же время IKEA предложила одну из самых низких цен на оборудование для дома.
Пользой для бизнеса стало то, что Вторая мировая война не прошла в Швеции, поэтому он мог продолжать работать и развивать свою компанию. Но все не могло быть так хорошо, потому что успехи Ингвара не устроили местных конкурентов производства мебели. В то время мебель для дома была практически роскошью, поэтому простые люди не могли себе этого позволить. Соответственно низкая стоимость товаров в магазине IKEA начала привлекать клиентов, что негативно отразилось на доходах конкурентов. Сначала это казалось практически незаметным, но после расширения бизнеса, у IKEA начались проблемы.
В 1955 году от сотрудничества с компанией IKEA отказали крупные предприятия, которые поставляли древесину и фурнитуру для мебели. Предпринимателю пришлось искать других поставщиков. Самым оптимальным вариантом стали фирмы из Польши, они предлагали доступную стоимость и высокое качество дерева. Но сложность состояла самой системе сборки мебели: сначала необходимо было перевезти материалы в Швецию, потом собрать их на фабрике в IKEA, после чего или продавать в магазине (а покупатели должны были самостоятельно забирать их домой), или же перевозить пользователям. Это все требовало расходов, поэтому к основной цене на мебель добавлялись наценки, из-за чего стоимость товаров почти сравнялась с изделиями в конкурентов.
Инновационная идея IKEA
Именно тогда у Ингвара Кампрада появилась “идея на миллион” – не привозить материалы на фабрику, а заказывать у производителя готовые формы под разную мебель и доставлять их покупателю, после чего сам клиент мог собрать мебель у себя дома. Продажа готовых комплектующих и подробных инструкций по сборке стала именно тем, что отличало IKEA от других компаний и сделало фирму одной из лучших по розничной продаже мебели в мире.
Благодаря новой системе продаж в 1960 году IKEA начала выходить на международный рынок. Практически моментально компания приобрела популярность на всех континентах, а через несколько лет IKEA уже стала фирмой с многомиллионной прибылью, а своего руководителя Ингвара Кампрада сделала миллиардером.
IKEA – проблемы, слухи, сплетни, репутация
Не все идеально в саге об IKEA. Критики ворчат о несовершенстве сервиса, очередях и толкотне, а непонятные инструкции по сборке и отсутствующие иногда шурупы и гайки называют вопиющим издевательством над покупателем. Есть и те, кто презрительно называет массовый дизайн IKEA «ширпотребом», в котором теряется индивидуальность. Более «зубастые» критики говорят о том, что у IKEA агрессивный деловой стиль, что компания давит на поставщиков, заставляя их изменять линейку продукции, «усмиряет» непокорных… Фирму критикуют за качество отдельных продуктов, обвиняют во всех смертных грехах защитники лесонасаждений. Но, по отзывам покупателей IKEA остается символом глобального единения, сладким словом для миллионов ее поклонников, чтобы ни говорили критики.
За время существования концерна его репутация неоднократно оказывалась под угрозой. В середине 80-х разразился большой скандал, связанный с использованием в продукции фирмы ядовитого вещества – формальдегида. В первый раз компании удалось выйти из ситуации довольно нестандартным способом: IKEA выделила около 3 млн. долларов на исследовательские программы GREENPEACE. После этого подобные скандалы проходили вплоть до конца 90-х, однако серьезного урона имиджу фирмы они не нанесли, благодаря уже описанному ноу-хау по общению с экологами.
Ингвар Кампрад
Феноменальный успех IKEA неразрывно связан с личностью ее основателя. Некоторые даже утверждают, что IKEA держится исключительно на Кампраде и преданной «старой гвардии», носителях IKEA-культуры. И хотя его взрослые дети принимают участие в управлении, без главного «пастора» компания лишится своего шарма. Похоже, это осознает и сам Кампрад, потому он так тщательно создает культ традиций, привязывая IKEA к пресловутым корням. Кампраду пошел девятый десяток лет, официально он давно отошел от дел, но по-прежнему принимает активнейшее участие в деятельности IKEA. «Папа Ингвар» присутствует на открытиях, инспектирует действующие магазины, интересуясь всем – от организации торговли до стоимости обеда для сотрудников.
Кампрад прост в общении, любит неожиданно появиться среди сотрудников, переброситься парой фраз, а то и устроить лекцию, которую обычно слушают, затаив дыхание. Этот человек умудряется передавать слушателям свое горение. По словам Кристофера Барлетта, профессора Harvard Business School, «когда говорит Кампрад, все вокруг наэлектризованы».
Он – трудоголик. Он работал с утра до вечера и в молодые, и в зрелые годы. Да и сегодня, будучи вот уже десять лет человеком пенсионного возраста, и – отчасти – отойдя в сторону от дел, он держит все разрастающуюся империю под строгим и неусыпным контролем. Постоянно наезжая из Лозанны в Швецию и другие страны мира, Кампрад инспектирует один за другим около 20 универмагов в год. Впрочем, такие инспекции воспринимаются сотрудниками универмагов скорее с радостью, чем со страхом. «Папу Ингвара», скупого, но заботливого, «семья IKEA», как называет свой огромный штат сотрудников сам Кампрад, в общем-то любит. Он живо интересуется всем – от стоимости обеда в столовой для сотрудников до организации труда персонала на каждом рабочем участке. Как хороший руководитель он знает, что «кадры решают все».
Будучи, в первую очередь, бизнесменом, и потом уже отцом, он «отлучил» от престола своих троих сыновей. Каждый из них работает в концерне IKEA, каждый получит огромный куш из отцовского наследия. Но к руководству своей империей Кампрад их не подпускает. «Втроем руководить концерном нельзя, – объясняет он. – Отдав же предпочтение одному, я погублю свое детище междоусобной борьбой сыновей». Такая определенность – на грани жестокости – в отдельных решениях, принимаемых Кампрадом, у некоторых вызывает сравнения с сектой. Сектой IKEA, в которой каждый подчиняется воле отца и покровителя.
Мебель и аксессуары для прихожей
ИКЕА всегда славилась умением находить простые ответы на сложные вопросы при хранении вещей. В ее ассортименте гардеробные, шкафы, комоды, стеллажи и многое другое.
Гардеробы ПАКС
Комбинированные гардеробы ПАСК хорошо зарекомендовали себя, как компактная и при этом вместительная мебель для хранения одежды в прихожей. Как небольшой, так и просторной. Ведь покупатель сам решает, сколько модулей ему выбрать. И какое внутреннее наполнение заказать.
Гардеробы ПАКС ИКЕА
Достоинства:
- Широкий выбор комплектации. Можно отдать предпочтение только моделям со штангами для одежды. Можно заказать полки, сетчатые корзины или выдвижные ящики.
- Можно подобрать угловые модели, которые отлично впишутся в небольшое пространство.
- Возможность установки раздвижных дверей значительно экономит место в прихожей.
- Гардеробные оборудованы внутренней подсветкой, поэтому необходимую вещь не придется долго искать.
Недостатки:
В зависимости от размеров и комплектации гардеробная ПАКС обойдется покупателям от 25000 до 65000 рублей.
Скамья с ящиком ОПХУС
Отличное решение для малогабаритных прихожих. На скамье с низким каркасом удобно обуваться. Внутри легко спрячутся такие необходимые мелочи, как средства по уходу за обувью, и моющие средства для квартиры. Вместительный сетчатый ящик, так же пригодится для хранения домашней обуви.
Скамья с ящиком ОПХУС ИКЕА
Достоинства:
- Функциональность в использовании. Такая скамья найдет себе место и в детской комнате и в комнате подростка, как дополнительное место для игр и хранения небольших игрушек.
- Стильный дизайн в духе скандинавского максимализма, поможет вписать скамью с ящиком практически в любой интерьер.
Недостатки:
Стоимость скамьи с ящиком ОПХУС составляет 11300-12000 рублей.
Скамья с полкой для обуви ЧУСИГ
Еще один неплохой вариант для оборудования прихожей. Мебель выполнена из массива лиственных пород дерева. Полки для обуви изготовлены из качественной нержавеющей стали, которая прослужит долгие годы.
Скамья с полкой для обуви ЧУСИГ ИКЕА
Достоинства:
- Две полки под скамьей вмещают 8-10 пар обуви. Достаточно для семьи их трех человек;
- Легко очищается при помощи мыльного раствора;
- Ножки имеют специальные наклейки, которые позволяют пользоваться скамьей без опасения испортить покрытие пола;
- Имеет несколько вариаций, как по цветовой гамме, так и комплектации;
- Поставляется отдельно или в комплекте с гардеробными этой марки.
Недостатки:
Стоимость скамьи на официальном сайте ИКЕА – 8400 рублей.
Тележка РОСКУГ
Передвижная тележка станет не только местом для хранения сумок, зонтов, ключей в прихожей, но и отличной помощницей для женщин. Ею удобно пользоваться в прихожей, на кухни или в ванной комнате. С ее помощью легко накрыть стол и убрать грязную посуду.
Тележка РОСКУГ ИКЕА
Достоинства:
- Многообразие оттенков;
- Компактность и функциональность;
- Идеально вписывается не только в квартиру, но и в офисное помещение;
- Хорошая устойчивость;
- Съемный средний ярус позволяет хранить высокие предметы;
- Поверхность легко очищается с помощью мягкой ткани и мыльного раствора.
Недостатки:
Тележка РОСКУГ обойдется покупателям в 5600 рублей.
«IKEA-стайл»
На рынке мебели работает уже давно подтвержденный статистический закон: автомобили мы меняем гораздо чаще, чем диваны, а обеденные столы — так же часто, как и жен/мужей. Мебель — как брак или другие семейные узы, ее порой передают по наследству. А иногда она стоит так дорого, что люди рассчитывают пользоваться ею вечно. Но компания IKEA готова разрушить данный стереотип. «Он мешает продаже мебели», — говорит Мартин Тугуд, руководитель нескольких компаний, уже лет 20 конкурирующих на мебельном рынке с IKEA.
Производитель стремится сохранять невысокие цены, минимизируя производственные затраты. Например, есть вариант нанести на один слой лака меньше на нижнюю поверхность стола, которую все равно никто не видит. А еще компания сократила количество работников, передав потребителям некоторые их обязанности вроде сборки мебели или ее доставки. Плоские упаковки позволяют покупателям самостоятельно привозить купленную мебель домой. (В IKEA придумали плоскую упаковку еще в 1956-м, когда сам дизайнер просто открутил ножки стола, чтобы засунуть его в багажник авто.)
https://youtube.com/watch?v=3dgAAmWCRQY
Товарный склад Ikea
Две третьих продукции IKEA производится в Европе. Собственно, фабрики IKEA выполняют 12% производства, за остальное отвечают 1002 поставщика, сотрудничающих с фирмой. В отличие от Target или Wal-Mart в магазинах IKEA продаются исключительно товары под ее собственным брендом (кроме некоторых продуктов питания). Ассортимент ее продуктов включает около 9500 единиц, но в реальности их более 50 тыс. благодаря вариациям разных элементов вроде вилок для розеток для разных стран.
Для упаковки этого богатства IKEA использует 800 млн м² картона каждый год. «Здесь нечем гордиться, мы стараемся сократить и эту категорию расходов», — утверждает Аллан Дикнер, заместитель директора по упаковке продукции.
Он рассказал об эволюции упаковки торшера. Вначале лампа поставлялась в прямоугольной коробке, обернутая в пластик, и внутри упаковки было много пустого места. «И тут мы видим мечту логиста», — говорит Дикнер. Это коробки L-формы, которые компактно укладываются как части головоломки. Раньше дизайнеры были категорически против разборки торшеров на части — по эстетическим причинам. Но сейчас ни одна лампа не поставляется в собранном виде.
Идея с плоской упаковкой позволяет компактно укладывать товары в контейнеры для поставок. Экономия свободного места при этом колоссальная. Ведь свободное пространство означает лишние расходы, да и с экологической точки зрения от него один вред. «Ненавижу пустое пространство», — говорит Дикнер. В начале 2000-х в IKEA даже провели соревнование по избавлению от свободного места. Победитель, получивший двухнедельный отпуск в Таиланде, придумал, как транспортировать чайные свечи. До этого их перевозили просто в пакетах, но работник из Нидерландов придумал укладывать их ровными рядами и помещать в вакуумную упаковку. Дизайн металлических форм для свечек был изменен так, чтобы они плотно ложились друг на друга. «Это была какая-то высшая математика. Идею мы взяли у упаковщиков рыбных палочек», – вспоминает Дикнер.
Хотя по его собственному мнению, порой даже IKEA перегибает палку со своей плоской упаковкой. На потребителей ложится слишком много забот по сборке продукции. Для того чтобы убедиться, что сборка не займет более 3 часов, на консультацию привлекается специальная команда, отвечающая за написание инструкций. (В среднем, в год создается около 1400 инструкций.) Тесты по сборке выполняют новые сотрудники, еще не знакомые со всеми деталями процесса. Так в IKEA выявляются основные трудности, с которыми могут впоследствии столкнуться и потребители. А товарам, которые уж больно сложно собирать, в IKEA дали название «убийцы мужей».
